1. Introduzione
Ogni giorno leggiamo, sentiamo, vediamo notizie sull’evento dell’anno: le Olimpiadi di Pechino 2008. Ultimamente, però, la maggior parte di queste notizie è sempre meno positiva: nonostante l’imminenza dei Giochi, continuano a scoppiare attriti tra la Cina e il resto del mondo, soprattutto quando vengono sollevate questioni internazionali da sempre scottanti (come la questione del Tibet e i diritti umani) e problematiche interne cinesi (ad esempio, la sicurezza sul lavoro). A causa dei drammatici risvolti della situazione in Tibet, la torcia olimpica ha iniziato il suo lungo viaggio facendosi largo tra ipotesi di boicottaggio e numerose proteste.
La "realtà" che ci propongono i mass media occidentali[1] sembra andare in direzione opposta rispetto a quello che è il sogno olimpico cinese.
Come in ogni cultura, anche in quella cinese il sogno è un elemento estremamente importante: anche guardando solo alla letteratura che, per il passato, è stata definita «la fonte più ricca da cui possiamo attingere informazioni e rappresentazioni sui sogni»[2], ci troviamo di fronte a una vastità di materiali e a una pluralità di accezioni del sogno, la cui analisi richiederebbe spazi ben più ampi di quelli imposti per questo contributo.
Ci concentreremo qui su un’altra fonte di sogni che, ogni giorno, alimenta l’immaginario collettivo cinese: il discorso pubblicitario nella Cina contemporanea. Il fenomeno ha di recente assunto un’importanza e una dimensione tali che «it is no longer possible for serious scholars of China to dismiss advertising as a mere clutter and material culture as an illegitimate subject of study»[3].
Nel discorso pubblicitario olimpico proposto dai mass media cinesi è proprio la parola "sogno" (mengxiang 梦想) ad essere uno dei termini più ricorrenti. Ma quando è nato questo sogno e in che cosa consiste esattamente? Quali sono le modalità e le strategie comunicative (soprattutto linguistiche) che, in ambito pubblicitario, lo veicolano? La funzione predominante degli slogan di marketing olimpico è quella di trasmettere informazioni relative ai prodotti e ai servizi offerti dall’azienda o di rafforzare il «thought work»[4] del Partito Comunista Cinese? Ci troviamo di fronte a un linguaggio che ha caratteristiche tipiche del discorso pubblicitario o di quello politico? Per cercare di rispondere a queste domande abbiamo innanzitutto ricostruito la cronologia del sogno olimpico cinese. Successivamente, dopo aver descritto alcune caratteristiche dell’evento mediatico delle Olimpiadi e dato spazio alla definizione di slogan, abbiamo proceduto con l’analisi di alcuni degli slogan dei partner e degli sponsor cinesi dei Giochi Olimpici in cui ricorre la parola "sogno". Oltre ad evidenziarne le caratteristiche linguistiche e a fornirne la traduzione in italiano, abbiamo cercato -ove possibile- di mettere in luce alcune delle più ampie strategie di marketing adottate dai committenti.
2. Il sogno olimpico cinese
Uno dei temi più ricorrenti nelle Olimpiadi di Pechino 2008 è sicuramente "il sogno", basti pensare allo slogan ufficiale di questa edizione dei Giochi: Tong yige shijie, tong yige mengxiang 同一个世界，同一个梦想, ovvero "Un unico mondo, un unico sogno". Lo slogan, scelto tra ben 210.000 proposte giunte da tutto il mondo e annunciato il 26 giugno 2005 da Liu Qi, Presidente del Comitato Organizzatore delle Olimpiadi di Pechino 2008, vuole riflettere l’essenza e i valori universali dello spirito olimpico (unità, amicizia, progresso, armonia, partecipazione e sogno), ma racchiude anche concetti filosofici tradizionali di matrice confuciana (come "l’unione armoniosa di Cielo e Uomo" e "l’armonia è ciò che conta") e le tre teorie delle "Olimpiadi verdi", "Olimpiadi tecnologiche", "Olimpiadi umanistiche"[5]. Per risalire alla nascita del sogno olimpico e capirne il significato più profondo, però, dobbiamo fare un passo indietro, agli inizi del ’900.
Nel 1907 la Young Men’s Christian Association (YMCA) di Tianjin aveva provocatoriamente posto alla popolazione cinese i seguenti quesiti: «Quando la Cina farà partecipare un atleta vincente alle Olimpiadi?», «Quando un’intera squadra?», e «Quando potrà ospitare a Pechino un’edizione dei Giochi?»[6] Né il missionario C. H. Robertson, né il suo gruppo di giovani si sarebbero mai aspettati che «such questions, or at least different versions of them, would continue to obsess Chinese elites for the remainder of the twentieth century»[7]. Così è nato il sogno olimpico cinese, anche se la versione impiegata nei discorsi ufficiali vuole che il sogno sia nato nel 1908 e che, proprio quest’anno, compia cent’anni[8]. Con molta probabilità, si tratta di una mitologia creata a posteriori, che mette in moto elementi folkloristici e di superstizione popolare. Il numero otto (ba 八), infatti, è propizio in quanto foneticamente vicino a fa 发(ricchezza): il sogno olimpico è nato nel 1908 e si realizzerà proprio in una data fortunata come l’08/08/2008, alle 8 di sera. Anche l’espressione bainian 百年</span>(letteralmente "cent’anni", ma anche "una vita") viene utilizzata per indicare una missione importante (bainian daji 百年大计;>), una grande causa (bainian daye 百年大业), oltre che essere una formula di buon auspicio (bainian haohe 百年好合). Il sogno centenario delle Olimpiadi ha fin da subito potuto vantare una connotazione quasi divina, una legittimità celeste[9], strettamente legata alla cultura tradizionale cinese: tutte caratteristiche che l’hanno reso facilmente assimilabile dalla popolazione, che l’ha fatto suo e l’ha percepito come un’importante missione da compiere. È doveroso sottolineare che la retorica del Partito Comunista Cinese ha già impiegato l’espressione "sogno centenario", accostandola a eventi che richiedevano il consenso dell’opinione pubblica, come il ritorno di Hong Kong alla madrepatria[10] e la costruzione della Diga delle Tre Gole[11].
La strada per trovare riposta ai quesiti che abbiamo riportato più sopra era, tuttavia, ancora molto lunga. A causa degli scarsi risultati sportivi riportati alle prime edizioni dei Giochi alle quali aveva partecipato, stando a quanto diffuso dalla stampa cinese in materia di storia delle Olimpiadi, la Cina sarebbe stata brutalmente sbeffeggiata come "malato dell’Asia orientale" (dongya bingfu 东亚病夫)[12] e "schiappa olimpica" (aoyun yadan奥运鸭蛋)[13]. La prima medaglia d’oro, infatti, è arrivata solo nel 1984, grazie all’atleta Xu Haifeng (XXIII Olimpiade, Los Angeles). Questo elemento ci dà modo di interpretare il sogno olimpico cinese come un chiaro esempio di «constructed political history» che, spesso appunto, è una storia caratterizzata da «the portrayal of China-as-victim»[14]. Un altro capitolo doloroso di questa storia risale al 1993, quando il sogno cinese di poter accogliere i Giochi Olimpici del 2000 è svanito per soli due punti, che hanno comportato la scelta di Sydney come città ospite. Ovviamente è stata una dura sconfitta per la Cina, che ha deciso di non fare domanda per le Olimpiadi del 2004 e di tentare direttamente con l’edizione successiva. Questa volta, finalmente, il sogno ha iniziato a diventare realtà: il 13 luglio 2001, infatti, Pechino ha vinto la candidatura per ospitare l’edizione del 2008.
Le Olimpiadi costituiscono, dunque, una preziosa occasione storica per realizzare il tanto agognato sogno centenario, per riscattarsi dalle vecchie etichette denigratorie e per dimostrare l’evoluzione di un "grande paese di sport competitivo" (jingji daguo 竞技大国). La Cina, inoltre, vuole essere riconosciuta a livello internazionale non solo per i risultati sportivi[15]fuqiang meng 富强梦), in linea con i recenti successi e riconoscimenti ottenuti (primo tra tutti l’entrata nel WTO, World Trade Organization, avvenuta l’11 dicembre 2001).
3. Analisi degli slogan
Da sempre, si sa, sport e pubblicità sono uniti da un legame profondo che, da un lato, porta lo sport a diventare "luogo privilegiato" della pubblicità e, dall’altro, facilita la «rappresentazione di immagini, figure, situazioni di carattere sportivo all’interno della comunicazione pubblicitaria»[16]. A maggior ragione le Olimpiadi, costituendo il grado massimo della sponsorizzazione sportiva e della spettacolarizzazione, sono un’occasione d’oro per quanto riguarda le attività di marketing. Il mercato cinese, con più di un miliardo e trecento milioni di consumatori, fa gola a tutti: sponsor ufficiali e non. Per questo le pubblicità olimpiche cinesi sono diventate così numerose che si potrebbe parlare di un vero e proprio sottogenere pubblicitario.
I Giochi Olimpici vengono anche utilizzati dai moderni mass media come «festivals of nationhood»[17], tanto da diventare vere e proprie «orgies of nationalism and commodification»[18]. Uno studio condotto su come la Cina ha assistito alle Olimpiadi di Sydney 2000, ad esempio, ha rivelato che queste sono diventate «the most spectacular and significant space where nations are metaphorized –through the raising of national flags, the playing of national anthems– and embodied –through medal winners saluting national flags and diasporic Chinese spectators singing the national anthem»[19]. Con buona probabilità, le previsioni di un’ondata di «nationalist consumer fever»[20] in occasione di Pechino 2008 non verranno deluse.
Proprio lo slogan, essendo una «breve frase che esprime in modo sintetico ed efficace un concetto»[21] , presenta delle caratteristiche che lo rendono «un mezzo particolarmente adatto nella propaganda e nella pubblicità»[22]. Il cinese, per le sue caratteristiche di lingua isolante, dove le parole non vengono flesse e le relazioni grammaticali vengono espresse dall’ordine dei componenti nella frase, si presta molto bene a formule come quelle degli slogan. Il corrispettivo cinese della parola slogan, kouhao 口号, viene recepito come «frase breve di natura prescrittiva, che incoraggia all’azione e viene scandita a gran voce»[23]. Come lascia intendere la definizione, lo slogan in Cina nacque ed ebbe impiego soprattutto in ambito politico ma, al giorno d’oggi, trova largo impiego anche in pubblicità, dove «viene usato ripetutamente, fornisce informazioni sull’azienda o sui prodotti, deve essere in grado di creare delle associazioni di idee coerenti con il prodotto»[24]. I requisiti che si richiedono a uno slogan pubblicitario sono pertanto: «la sinteticità e la possibilità di essere memorizzato facilmente; l’originalità; l’abilità di riuscire a suscitare l’interesse nei consumatori»[25].
Il piano di marketing per le Olimpiadi di Pechino 2008 è stato lanciato l’1 settembre 2003 e consta di vari livelli di sponsorizzazione[26]. Il massimo grado è sicuramente quello previsto dal programma TOP (The Olympic Partner), iniziato nel 1985 ad opera del Comitato Olimpico Internazionale e ormai giunto alla sua sesta edizione. I partner mondiali di Pechino 2008 sono i seguenti dodici colossi: AtosOrigin, Coca Cola, General Electric, Johnson&Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung e Visa.
La Lenovo (Lianxiang 联想) è stata la prima società cinese a diventare partner ufficiale del Comitato Olimpico Internazionale e ad aderire al programma TOP. Inoltre, è stata scelta in qualità di designer della torcia olimpica e, assieme a Coca Cola e Samsung, si farà carico delle spese del suo "viaggio armonioso" (hexie zhilü 和谐之旅). Lenovo, l’anno scorso, ha lanciato lo slogan dell’evento: Dianran jiqing, chuandi mengxiang 点燃激情，传递梦想, "Accendi le emozioni, trasmetti il sogno". Lo slogan si compone di due frasi di quattro caratteri ciascuna e presenta una struttura simmetrica: ognuno dei due segmenti ricalca la sequenza verbo+oggetto. Si tratta di un discorso indiretto in terza persona, tipico della sloganistica pubblicitaria cinese (almeno fino alla fine degli anni ’80)[27]. La scelta dei due verbi (dianran 点燃, accendere e chuandi 点燃传递, trasmettere) è stata motivata dalla pertinenza semantica all’ambito della torcia olimpica. I due sostantivi invece sono fortemente evocativi e rimandano rispettivamente alle passioni e al sogno. La fortuna delle scelte di marketing della Lenovo è riconducibile anche al nome in cinese dell’azienda, che significa "associazione di idee", e ben si presta alla creazione di slogan come quello che abbiamo appena visto.
Dopo i TOP, troviamo i partner di Pechino 2008: si tratta di undici imprese, soprattutto cinesi (come Bank of China, China Netcom, Air China), ma anche straniere (ad esempio Adidas, Volkswagen, Johnson&Johnson).
La China Netcom (Zhongguo wangtong 中国网通), azienda leader nel settore delle telecomunicazioni, è stata nominata partner olimpico il 22 luglio 2004. Per cercare di coinvolgere la popolazione nelle proprie strategie di marketing ha organizzato un concorso per trovare gli slogan olimpici da impiegare nelle proprie campagne[28]. Lo slogan vincitore è stato: Wangluo goutong shijie, kuandai chengjiu mengxiang 网络沟通世界，宽带成就梦想, "La rete connette il mondo, la banda larga realizza il sogno". Qui non compare esplicitamente il nome dell’azienda, ma sono presenti invece i principali prodotti e servizi che offre: la rete e la banda larga. Ci troviamo di fronte ad una struttura simmetrica, che segue la sequenza soggetto+verbo+oggetto. Il termine chengjiu 成就nella sua accezione nominale indica un risultato che si è ottenuto, mentre in quella verbale significa "completare", "portare a termine".
Riportiamo qui di seguito anche due degli altri slogan che hanno superato la selezione, in cui compare la parola "sogno":
- Shijie yin wo bu yaoyuan, mengxiang you wo lai shixian 世界因我不遥远，梦想由我来实现, "Il mondo grazie a me non è lontano, il sogno sono io a realizzarlo". Si tratta di uno slogan particolarmente lungo (di ben quattordici sillabe), caratterizzato da una rima finale. Nello slogan viene messa in risalto la prima persona (wo 我), che si trova esattamente al centro di entrambe le frasi: nella prima viene introdotto dalla congiunzione causale yin 因, nella seconda da you 由. Chi ha il potere di rendere piccolo il mondo e di realizzare i sogni è la China Netcom: ci troviamo di fronte ad uno «slogan in cui il prodotto o la ditta produttrice si identificano con l’‘io’ soggetto della frase» quindi si tratta di «un tipo speciale di pubblicità in prima persona»[29].
- Chaoyue mengxiang de Aoyun, lianjie shijie de Wantong 超越梦想的奥运，连接世界的网通 "Olimpiadi che superano il sogno, China Netcom che connette il mondo". La struttura di questo slogan, anch’esso caratterizzato dal parallelismo e dal fatto di essere paritetico, presenta una sequenza del tipo: verbo+oggetto+determinante+nome. È una costruzione un po’ più complessa rispetto a quelle viste finora: si tratta di un particolare caso di determinazione nominale, dove il determinante è costituito da un’intera frase (ed equivale alle nostre frasi relative). Ciò che colpisce di più in questo slogan è sicuramente l’esagerazione: qui le Olimpiadi vanno addirittura oltre il sogno.
Sinopec (Zhongguo shihua 中国石化) è un gruppo petrolifero e petrolchimico integrato, particolarmente attivo nel fornire servizi e prodotti di alta qualità che rispettano l’ambiente e contribuiscono così a realizzare il concetto di "Olimpiadi verdi". Il suo slogan Wei tong yige mengxiang jiayou 为同一个梦想加油, "Fa’ il pieno per un unico sogno", racchiude sia la seconda parte del motto olimpico ufficiale, sia un elemento chiaramente riconducibile al prodotto che offre. È interessante notare come l’espressione cinese jiayou加油 sia polisemica: nella sua accezione più comune significa letteralmente "aggiungere carburante", "fare il pieno"; in senso metaforico viene utilizzata come sinonimo delle nostre forme esortative "forza!", "dai!", di sovente impiegate quando si fa il tifo in ambito sportivo.
La Air China (Zhongguo guoji hangkong gongsi 中国国际航空公司) è l’unica compagnia aerea che partecipa alle attività di sponsorizzazione di questa edizione delle Olimpiadi. A un anno esatto dall’inizio dei Giochi, l’8 agosto 2007, ha liberato uno stormo di colombe bianche dalla Grande Muraglia, rivelando al mondo il suo nuovo slogan[30]: Chengzai aoyun, fangfei mengxiang 承载奥运，放飞梦想, "Trasporta le Olimpiadi, fa’ volare i sogni". Lo slogan è stato scelto tra 1.000 proposte avanzate dai dipendenti di Air China. Se la struttura dello slogan segue la solita sequenza verbo+oggetto, la scelta dei due verbi, invece, è abbastanza particolare in quanto è stata fatta in base alla loro attinenza con Air China e i suoi aerei: chengzai 承载letteralmente significa "sopportare il peso", indica quindi la capacità di carico e veicola l’idea di potenza fisica dei veicoli; fangfei 放飞viene impiegato nella sua accezione più comune, ovvero quella di "far decollare", "far volare".
Nella categoria degli sponsor, costituiti da dieci imprese cinesi e straniere, ricordiamo: UPS (la maggiore società di spedizioni al mondo), Sohu (uno dei maggiori portali di ricerca internet cinesi), Haier (azienda cinese leader nei prodotti tecnologici per la casa, e non solo), Budwiser ("la regina delle birre") e BHP Billiton (numero uno nel settore minerario).
La Tsingtao Beer (Qingdao pijiu 青岛啤酒), assieme alla Yanjing Beer e alla Budweiser, è una delle case produttrici di birra che ha l’onore di sponsorizzare i Giochi di Pechino 2008. A partire da giugno 2006 ha finanziato la trasmissione "Sognando la Cina" (Mengxiang Zhongguo 梦想中国), una gara canora trasmessa dalla rete televisiva nazionale. In questo caso lo slogan Jiqing chengjiu mengxiang 激情成就梦想, che contiene ancora una volta l’elemento "sogno", si offre, in traduzione, a una duplice interpretazione. Potrebbe, infatti, essere analizzato sia come una sequenza soggetto+verbo+oggetto, ed essere reso con "le emozioni realizzano il sogno", sia come una successione di elementi nominali "emozioni, successo, sogno" (ed è così che ne dà conto la versione inglese "Passion, success, dreams").
Il Gruppo Yili (Yili jituan伊利集团), uno dei più potenti gruppi caseari cinesi, ha deciso di impiegare come testimonial per i propri prodotti due campioni olimpici come Liu Xiang (detentore del record mondiale sui 110 ostacoli) e Guo Jingjing (campionessa olimpica di tuffi). Ha scelto uno slogan pubblicitario decisamente più pragmatico rispetto a quelli analizzati finora: Wei mengxiang chuangzao keneng 为梦想创造可能, "Crea le possibilità per il sogno". Si tratta di una frase introdotta dalla preposizione finale wei 为, che introduce lo scopo per cui avviene ciò che si specifica nel resto della frase, che segue una struttura verbo+oggetto.
L’ultimo livello di sponsorizzazione è costituito dai fornitori (esclusivi e non). Si tratta di un totale di trenta aziende, per la maggior parte cinesi, che sfruttano l’evento olimpico per farsi conoscere nel mondo.
La Beifa (Beifa wenju 贝发文具) è una ditta cinese produttrice di articoli di cancelleria, con sede a Ningbo (Zhejiang). Lo slogan che ha lanciato è: Chengjiu mengxiang, shuxie weilai 贝发文具成就梦想书写未来, "Realizza il sogno, scrivi il futuro". Anche qui ritroviamo la solita struttura simmetrica e la sequenza verbo+oggetto. Mentre la prima parte dello slogan ripropone un abbinamento già visto in altri casi, la seconda presenta la scelta del termine shuxie 书写, semanticamente legato ai prodotti forniti dall’azienda e l’associa a weilai 未来, futuro.
La Aokang (Aokang 奥康) è il maggior produttore privato di calzature, con sede nella provincia del Zhejiang. Ha firmato di recente un accordo commerciale con l’italiana Valleverde, dopo aver intentato causa alla UE per i pesanti dazi anti-dumping applicati per le scarpe importate dal paese asiatico. Lo slogan olimpico di Aokang è: Zouchu niwo mengxiang, dingli Beijing aoyun 走出你我梦想鼎力北京奥运"Sorpassiamo il nostro sogno, ringraziamo le Olimpiadi di Pechino". Lo slogan è simmetrico e le due frasi seguono la sequenza verbo+determinante+oggetto. Nella prima frase il verbo zou 走(procedere) seguito dal risultativo chu 出(uscire) viene impiegato per rendere l’idea che si è "andati oltre", si è "superato" il sogno; la prima e la seconda persona «compaiono nello stesso slogan a voler rappresentare la totalità delle persone»[31], per indicare che il sogno è di tutti. La seconda parte presenta il termine dingli 鼎力, una forma di cortesia tipica della lingua scritta, impiegata per inoltrare una richiesta o fare un ringraziamento.
4. Conclusioni
Che si tratti di partner, di sponsor o di fornitori ufficiali, il ricorso al termine "sogno" è sicuramente un tratto distintivo degli slogan olimpici cinesi che hanno iniziato a circolare in occasione dell’evento dell’anno. Stupisce vedere come il linguaggio pubblicitario -che per definizione è creativo ed originale, ricco di neologismi e parole straniere[32]- tenda a fare ricorso alla stessa metafora del sogno e a impiegare quasi sempre lo stesso lessico. In questo senso, ci troviamo di fronte ad un esempio di formalized language, ovvero un tipo di «language impoverishment»[33] caratteristico del linguaggio politico cinese, che lo rende «a restricted code, one in which options with respect to formal qualities such vocabulary, style, syntax, and trope are far more restricted than in ordinary language»[34]. Come abbiamo visto, si tratta di slogan che fanno leva sugli emotional appeals[35] connessi al nome dell’azienda: la valorizzazione[36] della marca viene data dal fatto di aver sponsorizzato le Olimpiadi e di aver così contribuito alla grande impresa della realizzazione, e in alcuni casi del superamento, del sogno. Abbiamo inoltre avuto modo di vedere che questo sogno ha anche una forte connotazione politica ed ideologica. Del resto, già negli anni ’60, Marcuse aveva messo in guardia sulle conseguenze del linguaggio commerciale e politico, in quanto «si articola in costruzioni che impongono all’ascoltatore un significato obliquo ed abbreviato, che bloccano lo sviluppo del contenuto, che spingono ad accettare ciò che viene offerto nella forma in cui è offerto»[37]. In ragione del suo carattere manipolatorio, esso «trasforma la proposizione in formula ipnotica»[38] e, attraverso costruzioni che «hanno in comune una compressione telescopica ed un accorciamento della sintassi che taglia lo sviluppo del significato», arriva a creare «immagini fisse che si impongono con concretezza sopraffattoria e pietrificata»[39]. Sebbene al giorno d’oggi questa posizione possa apparire «apocalittica»[40], in realtà ben si presta ad essere applicata allo studio e all’analisi degli slogan olimpici cinesi che, come abbiamo dimostrato in questo studio, portano avanti il lavoro ideologico del Partito Comunista Cinese, contribuendo alla costruzione di una parte dell’immaginario collettivo e dell’identità nazionale che, probabilmente, non scomparirà con la fine delle Olimpiadi. A differenza di quanto accade quando ci si sveglia da un sogno.
